华帝套路多 “退全款”变“退购物卡”

全新推出聆听文学专栏,随时随地听我想听,下载APP试用: 苹果(iPhone)安卓(Android)安卓国内下载(APK)


“退全款”变“退购物卡” 华帝的套路还真多

“退全款”变“退购物卡”,华帝的套路还真多

  法国队夺冠,除了忠实的法国队球迷,最兴奋的当属华帝股份了。

  7月16日凌晨,法国队以4比2战胜克罗地亚队,夺得2018俄罗斯世界杯冠军。与此同时,华帝股份有限公司连夜宣布:正如之前承诺:法国队夺冠,华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动!

  利好也反应在股价上,昨天一早开盘,华帝股份以7.19%的涨幅跳空高开,开盘报15.65元,盘中涨幅最高达10%,封上涨停板,最后收盘涨幅3.97%。

“退全款”变“退购物卡” 华帝的套路还真多

  今夏的世界杯,除了球场的人声鼎沸,中国的商家在主赛场周围、商场、网络展开了一轮又一轮的营销轰炸,堪称一场小型世界杯比赛。

  作为法国队的官方赞助商,华帝这家中国二线厨电厂商,凭借“法国队夺冠退全款”的对赌式营销,实现了品牌的充分曝光,成为世界杯广告营销战的“最大赢家”之一。

  那么问题来了,在众多商家入局的对赌营销中,华帝为什么能胜出?除了押中法国队存在运气因素之外,还“踩对”了哪些节奏?

  营销成本低于7900万

  世界杯赛场向来是各大商家展示品牌的大好机会。与万达、vivo、蒙牛等花巨资成为FIFA赞助商不同,华帝采用了截然不同的营销方式。

  世界杯前夕,华帝在报纸上打出整版广告:“法国队夺冠,华帝退全款。”凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。随着法国队节节胜利,华帝的关注度也越来越高,并在法国队夺冠后达到顶峰。

  在决赛结束后的一天之内,“华帝退全款”已经在微博热搜升至第二名,在百度搜索热点中升至第一名。

“退全款”变“退购物卡” 华帝的套路还真多

  此前法国队挺进八强,华帝公告退全款再延续三天时,分众传媒董事长江南春就在微博上表示:“华帝反而加码?估计是买过保险,不然法国夺冠怎么办?”但事实证明,这是一笔稳赚不赔的生意。

  根据华帝公布的详细退款公告,退款渠道分为线上和线下两种,“夺冠退全款”产品的终端零售额,线下预计为5000万元,线上预计为2900万元。按照华帝的估算,如果法国队夺冠,退款产品的零售总额预计为7900万元。

  在退款费用的承担上,华帝同样区分了线上线下渠道。线下退款产品的进货成本和部分促销费用,将由经销商承担,华帝指出该笔费用将低于5000万元;线上退款产品的生产成本和部分促销费用,才是由华帝总部承担,而且该笔费用将低于2900万元。

  值得注意的是,以上提及要承担的费用,并不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。所以这次营销活动中,华帝要承担的产品成本低于7900万元,性价比非常高。

  华帝股份证券事务代表王钊召在接受媒体采访时表示,赔付费用都在华帝的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。

  此前有媒体报道了本届世界杯中国企业参与赞助的费用,FIFA的一级赞助费约为1.5亿美元,二级约为5000万美元,三级约为2000万美元。世界杯赛场上频频出现的海信、vivo、蒙牛等品牌,都属于二级赞助商。

  与此对比,如果法国队没夺冠,华帝没有损失;如果法国队夺冠,华帝也只用承担有限的成本,但考虑到法国队晋级以及夺冠给华帝带来的关注度和品牌曝光量,华帝只赚不赔。

  “成本控制很到位,全款退还从整个营销上成本能控制在一定范围内,相比直接硬广投放还是明知之举”,一位广告从业人士向新京报记者表示。

  该广告业人士表示,“在品牌营销上,如果去计较财务数据,那一开始就输了。最大限度的曝光和传播,才是最终目的。”

“退全款”变“退购物卡” 华帝的套路还真多

  “退全款”非“退现金”

  在退款方式上,华帝打了一个擦边球:“退全款”并不等同于退现金,而是退购物卡。

“退全款”变“退购物卡” 华帝的套路还真多

  根据华帝在京东和天猫的“退全款流程”,顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“购物卡”,而非现金。购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款,无使用门槛。

  朝闻通传媒有限公司副总经理邱一栋对新京报记者表示,“这是内容营销的一部分,试问又有几个消费者会较真退现金呢?并且华帝也没有说退款的内容是现金,解释权归企业。”

  这是一个巧妙的设计,在达到营销效果的同时,华帝不仅避免了退现金带来的现金流压力,同时又促进了平台商品的二次销售。

  一位广告从业人士表示,“通常企业这些优惠都不会百分百的现金,都是有限定条件的。他们能退这对企业来说就是建立了很好的品牌信誉。”但对于消费者而言,不论是退现金还是退购物卡,都能获得相应的实惠。

  对赌式营销不止华帝一家

  这届世界杯中,最早使用对赌营销方法的是一家名为noblex的阿根廷电视厂商。在去年的预选赛上,noblex承诺如果阿根廷未出线,消费者购买noblex旗下的4K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄,后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。

“退全款”变“退购物卡” 华帝的套路还真多

  华帝在世界杯中的营销套路,与noblex的思路如出一辙。除了华帝,还有多家厂商同样推出了类似的营销活动。

  家用电器制造商美菱在6月初推出了“比利时夺冠 M鲜生免单”活动,喊出了“购买M鲜生冰箱享受免单”,“进八强打八折、进决赛打五折”的口号,美菱是比利时队的官方赞助商。

“退全款”变“退购物卡” 华帝的套路还真多

  同样赞助了比利时的长虹彩电,几乎在同时推出了每进一球减100,挺进八强打八折,闯入决赛享6折的活动。

  厨电厂商万和电气在6月5日发布了一则《告全体中国球迷书》,推出阿根廷国家队“晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单”的活动。

  除了国内厂商,德国玛莎控股集团也推出了“德国队夺冠,玛莎洛克全额退款”、“竞猜比分全额返款”等活动。

  随后德国队小组未出线,阿根廷队未进八强,比利时获得季军,只有法国队一路晋级,最终夺得冠军。华帝押注成功,也跟着冠军队一起将品牌效应做到了最大。

  对于华帝的对赌营销,业内人士评价道:“如果是为了品牌知名度提升,那么这次营销就是相当成功的,毕竟投放费用不高,但全民都在传播。不过能猜中冠军在一定程度上也很运气。”

  除去法国队夺冠有一定的偶然因素,华帝在营销活动过程中出现的供应商危机,则在一定程度上对营销起到了推波助澜的作用。

  6月29日,华帝股份全国第二大经销商北京天津华帝燃具股份有限公司遭查封,业内人士指出,华帝可能因此面临渠道危机。

  消息一出,华帝是否有能力退全款,又成了消费者关注的话题,因为担心华帝无法退全款,华帝在百度搜索指数上出现了第二次搜索高峰值。华帝借势出面声明并在法国队夺冠后正式启动退款流程,则把品牌知名度推上一个新的阶梯。

  某不愿具名的营销人士指出,“他们这个点很人性化,前期大家转发是觉得他们退全款有点爆,临近夺冠时,又变为怀疑退款的社交性转发,退款之后又是一轮正面传播。节奏点很多,也很社会化。”

  相比万达的重金赞助,Boss直聘、马蜂窝、知乎的重复式广告,华帝的营销方案成为这届世界杯广告营销战最大的看点。不过,也有人提出质疑,“一个品牌不能只靠营销动作取胜”,思创客品牌创始人李婷指出,“热潮过去,华帝是否还能存活在消费者心中,还是一个未知数。”

  新京报记者 黎明 编辑 魏佳

(来源:新京报)

分享給好友: