超高人气!抖音来了一位新晋“网红”——香奈儿

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图片来源:颜启真

7月12日,抖音上线了一个叫作“美好生活映像志”的账号。从12日到23日,每天0点,都会上线一支香奈儿段视频,没错,就是Chanel——通过12支段视频展现J12腕表美好的12个小时。

用户可以从抖音直接跳转香奈儿官网。

香奈儿和抖音的合作着实令人意外。J12是香奈儿腕表中受众范围比较广的系列,“通过抖音接近年轻人”符合逻辑,不过,公众可能认为这一次合作代表了整个品牌。

要不要迎合年轻人?香奈儿可能比其他奢侈品牌还要纠结,这关系到每年的业绩,能否坐稳行业领袖地位。

过去两年,海外媒体曾报道香奈儿的某些财务数据。

2016年,香奈儿在荷兰披露2015年业绩,营业额62亿多美元,下跌17%;

第二年,还是在荷兰,香奈儿报告年收入近57亿美元,下滑了9%,利润同样连跌。

香奈儿不是上市公司,没有义务对公众披露任何财务数据。

香奈儿之所以是在荷兰流出数据,可能是因为市场交易触发了某些规则要求。

但外界不清楚,这几十亿美元的销售额,是香奈儿整个盘子,还是仅仅一部分业务。不过这已经引发了外界议论。

比如:老佛爷是不是老了?香奈儿的作品是否具有创新性?香奈儿总收入对香水是否依赖过大?香奈儿是否过于依赖创始人经典作品?

在巴黎,更传出香奈儿可能被收购的消息,这有些微妙。 

出人意料的事发生在今年。 

上个月,香奈儿通过海外媒体,向外界公布了其2017年的财务数据:销售额超过96亿美元,增长11%,而运营利润达到近27亿美元,现金流有16个多亿,几乎没有负债。

闪闪发光。

我们试图找到香奈儿的完整财报,但无论是我们自己从各个官方渠道寻找,还是请熟悉海外资本市场的行业专家帮忙,都一无所获。

我们通过香奈儿官网留言渠道询问,也没有得到答复。

看起来,香奈儿这次披露的不是上市公司那种详细的财报,而是把少数主要数据,给了特定媒体。

其所有者Wertheimer家族素来低调,尽可能躲在暗处。当媒体报道这两位亿万富豪时,甚至很难找到他们与香奈儿相关的合适照片。

香奈儿“108年来首次公布财务数据”,是什么让她们打破沉默? 

时尚圈比较主流的观点认为,香奈儿在表达这样几层意思: 

1. 香奈儿经营状况很好,销售额比Gucci还高,可与LV比肩,仍是奢侈品行业领袖。

2. 香奈儿业绩在增长,不存在“因为经营困难被迫出售”的压力。 

3. 香奈儿的所有者Wertheimer兄弟虽年近七旬,仍精力充沛,将继续掌管香奈儿公司;超过八十岁的创意总监,也不会退休。

要继续我们的讨论,需要回答这样的问题:香奈儿不是上市公司,不受上市公司规则约束,那么这份“媒体数据”是否值得信赖?LVMH、开云、爱马仕都是上市公司,香奈儿和这些对手的数据能不能放在一起比较?

我们通过邮件请教了几位行业观察者。

居住在香港的Francis Gouten曾是历峰集团亚太区的高管,目前经营自己的奢侈品行业咨询公司。

他回复我们说,香奈儿CFO给出的数据,是值得信赖的。

在业内广受赞誉的 Deluxe:How Luxury Lost It’s Luster 《奢侈的》一书作者Dana Thomas 亦回复了我们的邮件。

她同样认为,香奈儿这份数据是真实可靠的。

也有不同观点。

《福布斯》撰稿人Pamela N. Danziger 在其专栏文章里评论认为,香奈儿将出售子公司的资产性收入算在了2017年业绩中,实际的产品销售并没那么好。

请允许我们把“数据是否具有可比性?”这个问题放在一边,继续研究香奈儿主动发数据的原因。

这几年Gucci很高调,公开放豪言要做行业老大。Gucci庆祝销售额超过爱马仕,庆祝规模逼近LV——每次都不提香奈儿。

Alessandro Michele在2015年成为Gucci创意总监后,为开云打开了印钞机,Gucci业绩连续5个季度增幅超过35%。

2018年一季报,Gucci获得了近19亿欧元营收,也就是在这个时候,Gucci喊出了100亿欧元的目标,野心勃勃。

LV生意也非常红火,在LVMH时尚皮具部门2017年150多亿欧元的销售额中,业界估计其中有近100亿欧元来自LV。

2016年的天价iPhone手机壳,2017年与Supreme联名,2018年初又找来Off-Withe创始人来做男装创意总监,LV也是赚足了时尚圈的眼球。

对手已经把“行业老大之争”的话题炒得如此热烈,如果总不公布数据,继续不参与,香奈儿在公众心目中的地位说不定真的会下降。

香奈儿以一种不失体面的方式,证明自己仍然是王者。

不过呢,谁是老大,拿一年的销售额来相互比较,未免偏颇。设计、营销这些谁更厉害?

这几年,行业格局真的变化很大吗?

Gucci和Dior和LV以不同的方式,大踏步年轻化,引领全行业风气,很多品牌都淡化了自己的历史传承,向街头、摇滚、暗黑风格靠拢。

香奈儿和爱马仕似乎不为所动,比起迎合市场,他们更重视保持本色。

他俩,都派出香水产品线,做活动、做电商,迎合年轻人。香奈儿这次上抖音,派出的是受众比较广的腕表。

但在手袋、时装这些王牌产品线,他们没有选择Dior那种脱胎换骨式的变化。

香奈儿在老派富人心目中仍然有一席之地,特别是在欧美。 

Francis Gouten说,香奈儿自可可·香奈儿以来,一直保持着一以贯之的历史和形象。

他认为,竞争对手如LV或Gucci是时尚界新宠,表现出强有力的积极创造力,正是用来弥补欠缺成功历史的短板。

住在伦敦,长期观察时尚商业现象的ELLE撰稿人Sindy Liu表达了相似的观点。

她认为香奈儿仍然非常具有创造性,要考虑的是如何长期保持品牌形象一致性,而不是过度取悦某些市场或特定年龄的顾客。

有趣的是,Dana Thomas回复我们邮件指出,公布数据的原因很可能是Wertheimer兄弟想卖掉香奈儿,巴黎的传闻可能是真的。

对此,我们也在香奈儿官网上留下了问题,但没有得到回复。

业绩好,只能证明“不会因为经营困难”被迫卖出。国际上,很多表现很好的公司也不停被收购。 

那么香奈儿是否有可能“因为其他原因”被卖?我们先看可行性。

香奈儿销售额近百亿美元,净利润近20亿,如果按照LV和Cucci母公司们的市盈率来估算,那么香奈儿市值在450亿到550亿美元之间。

所以,如果打算买香奈儿公司的话,那你得至少准备500亿美元。 

香奈儿真的要卖,谁将接盘?传闻中最有可能的买家,正是LV的所有者,LVMH集团老板阿诺。

阿诺像贪食蛇一样,从Dior开始,到现在LVMH集团已经拥有70个品牌。

过去二十年间,阿诺曾打算收购Gucci,曾买下超过20%爱马仕股份。

不过,阿诺一向不被奢侈品牌创始家族所接受,认为他是奢侈品门外的野蛮人,这也正是在Gucci收购战中败给开云集团的皮诺家族、爱马仕坚决抵抗的原因。

在Wertheimer兄弟看来,阿诺可能也不够理想。 

法国有媒体曾报道称,阿诺与Wertheimer家族会面,但阿诺本人在今年4月公开予以否认。

遥想当年,Gucci在顶级玩家中选择了皮诺家族——香奈儿如果真的要出嫁,开云也将是一个被看好的郎君。

开云正发力要成为一个纯粹的奢侈品公司:年初刚分拆出去运动品牌Puma,将StellaMcCartney和Christopher Kane卖回给设计师——而香奈儿显然是奢侈品中的上品。

开云没有LVMH集团那么财大气粗,是一个困难点。

当然这里谈的是可能性,双方连绯闻都没有传出过。 

我们也认为香奈儿被卖,是有可能的。 

一个重要的依据是,掌舵已经四十多年的Wertheimer兄弟,还没有明确接班人。这也让外界猜测,Wertheimer家下一代,可能并不再想操持家族生意了。

接班人是需要培养的,比如LVMH,阿诺的一双儿女Antoine Arnault 和 Delphine Arnault 已经在集团工作多年,早已加入董事会。

还有海耶克家二代姐弟执掌的钟表王国斯沃琪集团,姐姐的儿子马克,老海耶克最喜欢的孙辈,已经在高端品牌宝珀、宝玑和雅克德罗的CEO位置上磨练多年,早做好了接班准备。

而神秘的Wertheimer家族,除了已年近七旬的Alain和Gérard兄弟二人,几乎找不到任何关于他们后人参与香奈儿公司的新闻。

香奈儿还宣布了重组计划,要对旗下所有公司进行集中管理:一家总部设在伦敦的控股公司,将旗下所有业务和雇员集中到一处。如果要卖,这样做是合理的。

也有可能像劳力士那样,在没有后人愿意接手的情况下,做一个家族基金托管企业资产,雇佣职业经理人为Wertheimer家族照看家业。

香奈儿对年轻化、电商、争行业老大……这些事原本不太热衷,而时代潮流如此凶猛,她们也在做一些不致伤筋动骨的改变。竞争如此激烈,如果香奈儿始终没有出现年轻富力强的领袖人物,外界关于“卖不卖?”的问题,会越来越多。

文|颜启真

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